In 2016 publiceerde Van Eck een boek waarin beschreven staat hoe een merk gepositioneerd kan worden. De basis van zijn boek is de gedachte dat het karakter van het merk, net als bij mensen, onbewust verschil maakt en dat merken die gebaseerd zijn op een oerkarakter, door Carl Gustav Jung ooit archetypes genoemd, succesvoller zijn.
Hij beschrijft dat ons systeem niet goed begrijpt wat merken zijn, ze bestaan eigenlijk ook niet. Mensen verwarren merken met mensen en kunnen dus enorm aan ze hechten om onverklaarbare redenen. Ze zijn tenminste rationeel onverklaarbaar. Omdat mensen kuddedieren zijn hechten ze zich (instinctief en onbewust) aan een persoon als dit het ze het gevoel geeft dat het ze sterker maakt. Mens binding en dus ook merkbinding is een oerinstinct.
Cruciaal bij een sterk merk is dat de associatie een eenduidige verwachting oproept, zodat mensen weten waar ze aan toe zijn. Merkbeloftes moeten relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Relevant: Sterke merken luisteren nooit naar klanten maar zijn wel op de klant of markt georiënteerd. Geloofwaardig: Het moet niet geloofwaardig zijn, maar authentiek. Je moet het niet willen zijn, maar zijn. Een merk gaat dus veel meer over heldere verwachtingen, en die altijd en in alles waarmaken, dan beloftes maken.
Sterke merken hebben een eigen idee, staan ergens voor omdat ze ergens in geloven. Wij vinden dit aantrekkelijk en lopen graag achter dit idee aan, zelfs als dit idee niet ons idee is. Blijkbaar houden we van standpunten, het geeft rust en richting en maakt de kudde sterker. Verbonden voelen en fan zijn. Als een merk je raakt, dan wordt het van jou. Dan wil je niet meer anders en vertel je het aan iedereen die het wil horen en zelfs aan degenen die dat niet willen.
Merkpositionering
Merkpositionering gaat over de mentale positie die je met het merk wilt innemen in het brein van de (potentiële) klant. Het gaat er niet om wat je doet, maar hoe je dingen doet en waarin je gelooft. Dat bindt mensen, dat maakt dat mensen zich thuis voelen en onverklaarbaar blij met je kunnen zijn. Merk-positionering wordt vaak te veel functioneel ingevuld. De term USP, Unique Selling Proposition, is onhandig. Het suggereert te veel dat je als merk functionele eigenschappen moet hebben waar mensen ja tegen zeggen. Maar je moet mensen raken, in hun hart, in hun onbewuste, in hun ziel. Wij kiezen met ons onbewuste en gedragen ons daarnaar en gaan vervolgens voor onszelf en onze omgeving bedanken waarom we ons toch zo hebben gedragen. Dit heet rationalisatie.
Consequent waarmaken
Een merk groeit in waarde als het consequent en consistent wordt toegepast in alles wat de organisatie doet. Natuurlijk in de advertenties, commercials en in de visuele identiteit, zoals het logo. Vanzelfsprekend ook in de producten en systemen. En bovenal op het gedrag van medewerkers. Omdat het gedrag invloed heeft op werkplezier, efficiëntie en alles wat een merk creëert. En daarmee op resultaten en uitstraling. Het is belangrijk om een merk zo eenvoudig mogelijk te definiëren, zodat het een richtinggevend kompas kan zijn voor alle medewerkers.
Menselijke merken zijn onbewust aantrekkelijker.
Het ene merk is sterker dan het andere merk. Soms omdat het merk beter is, soms omdat het met de tijd is meegegaan, of innovatiever, maar vaak weten we niet waarom. Het is eigenlijk net als bij mensen. Bij de een voel je je meer thuis dan bij de ander, je weet niet waarom, maar het is wel waar. Uit de wereld van de psychologie weten we dat mensen met een herkenbaar karakter aantrekkelijker zijn omdat duidelijk is welke rol ze in de kudde kunnen spelen. Veel merken willen voor verschillende doelgroepen aantrekkelijk zijn en daarom verschieten ze van kleur. Dit is een van de grootste misvattingen van marketing. Je moet juist voor en naar iedereen gelijk zijn en vanuit die positie maximaal inspelen op de behoeften van de klant. We leren steeds meer dat de sterkste merken op mensen lijken. Hoe menselijker het merk, hoe sterker.
De werking van het onbewuste
In de marketingwereld hebben we lang gedacht dat mensen rationeel zijn en dat je ze met rationele argumenten moet en kunt overtuigen. Echter, mensen blijken beslissingen voornamelijk te maken met het onbewuste deel van hun brein. Sociaal Psychologen beweren dat dit varieert van 96% tot 100%. Alleen hele simpele en onbelangrijke beslissingen nemen we met ons onbewuste, rationele brein. We nemen onbewust beslissingen en en weten oprecht niet waarom. Als ons ernaar gevraagd wordt verzinnen we er een antwoord bij. Dit noemen we rationalisatie of cognitieve dissonantie. Dit maakt dat minimaal 50% van het marktonderzoek dat in Nederland wordt uitgevoerd volstrekt zinloos is. Klanten bevragen wat ze willen of waarom ze dingen doen heeft geen zin. Je moet klanten weten te raken en dat doe je met name door de klant mee te nemen in wat hij kan verwachten en daar speelt karakter een grote rol in.
Karakter
In dezelfde situaties zien we de ene persoon anders handelen dan de andere. Dat geeft ons het idee dat we als mensen een unieke programmatuur in ons hebben. Die bestuurder van ons gedrag is ons karakter, onze persoonlijkheid. Men zegt dat persoonlijkheid in het allervroegste stadium van ons leven wordt bepaald. Na je eerste levensjaren is het min of meer een gegeven. Je karakter verandert dan niet meer. Zodra we elkaars karakter kunnen duiden, kunnen we elkaars gedrag voorspellen. Van een afstand bekeken gedragen wij ons allemaal hetzelfde, we delen allemaal dezelfde Maslov-behoeftes: eten, drinken, seks, zelfverwezenlijkijk. En toch is karakter in ons systeem, in het onderbewuste, extreem belangrijk. Het zijn de nuances die het verschil maken, bij zowel mensen als merken.
